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　　一、區(qū)域巴氏牛奶又戰(zhàn)勝全國乳業(yè)巨頭

　　中國質(zhì)

　　雖然今年全國消費者對液態(tài)奶的滿意度有所下滑，而且此次調(diào)查顯示，消費者對液態(tài)奶的消費信心較低，只有68.27分。但是本次液態(tài)奶調(diào)查在北京、上海等22個大中城市共選取了27個品牌，區(qū)域巴氏牛奶品牌又一次戰(zhàn)勝全國乳業(yè)巨頭，測評結(jié)果顯示，山東得益、沈陽輝山、福建長富、重慶天友、濟南佳寶5個區(qū)域巴氏品牌位列消費者滿意度前5位（09年滿意度前五分別是得益、圣元、輝山、寧波奶和三元的滿意度得分均高于80分），而消費者熟悉的三大奶業(yè)巨頭排名均不理想：光明排第15位，伊利第17位，蒙牛第19位。

　　從三聚氰胺之后，中國質(zhì)量協(xié)會與全國用戶委員會連續(xù)兩年對液態(tài)奶調(diào)研結(jié)果來看，中國乳業(yè)在經(jīng)歷高速發(fā)展之后，正在理智回歸。消費者已經(jīng)從盲目的品牌崇拜中覺醒了，重新開始認識始終陪伴在自己身邊的地方品牌，并且給予了很好的滿意評價，這充分地體現(xiàn)了在區(qū)域牛奶與全國牛奶的競爭中，具有區(qū)域特色的牛奶品牌也已經(jīng)逐漸掌握了市場競爭的主動權(quán)，而不再是被動地應(yīng)對全國一線品牌的打壓。

　　那么區(qū)域乳業(yè)品牌如何能夠更好得構(gòu)筑自己的防線呢？在思考區(qū)域乳業(yè)品牌如何戰(zhàn)勝全國品牌前，首先讓我們來正確認識區(qū)域乳業(yè)與全國品牌的品類特征，只有當(dāng)我們對巴氏牛奶與常溫牛奶的區(qū)別有深刻的認識，我們才能夠正確看待這兩次調(diào)查結(jié)果，也才能夠正確認識到區(qū)域乳業(yè)戰(zhàn)勝全國品牌的前因后果。

　　二、巴氏牛奶與常溫牛奶品類特點比較

　　對比 低溫奶（巴氏殺菌乳） 常溫奶（超高溫滅菌乳）

　　定義 巴氏殺菌，采用72－85℃左右的溫度對牛奶進行殺菌，在殺滅牛奶中有害菌群的同時完好地保存了牛奶中的營養(yǎng)成份和新鮮口感 高溫滅菌，在135—150℃的溫度下，對牛奶進行瞬間滅菌處理，將牛奶中的有益和有害微生物全部殺死，以達到商業(yè)無茵要求

　　營養(yǎng) 最大限度地保存了牛奶中的營養(yǎng)成份和營養(yǎng)價值 滅菌過程中牛奶中的營養(yǎng)成份和價值損失較大

　　儲存溫度 2-6攝氏度冷藏 常溫條件下儲存

　　保質(zhì)期 比較短，最長不超過21天，且需要低溫冷藏 1-6個月，甚至更長，常溫下儲存即可

　　消費特點 從牧場到消費者餐桌不超過24小時 統(tǒng)一生產(chǎn)、長途運輸

　　運輸 冷藏運輸，低溫儲存，不適合長途運輸 無特殊要求，運輸方便，可跨區(qū)域運輸

　　消費態(tài)勢 國際最普及的牛奶，“世界上每消費4杯牛奶，其中3杯是低溫奶” 中國目前最風(fēng)行的牛奶，平均每10杯牛奶中有7杯是常溫牛奶。三聚氰胺事件后人們對牛奶產(chǎn)品消費的越來越理性，常溫奶市場份額正在逐漸縮小。

　　形象比喻 低溫牛奶就像新鮮水果 高溫牛奶好比水果罐頭

　　認知狀況 2010年全國質(zhì)量協(xié)會，調(diào)查顯示僅有28.3%的被訪者認為巴氏滅菌法更好 2010年全國質(zhì)量協(xié)會調(diào)查顯示，36.0%的被訪者表示高溫滅菌法更好

　　名人推薦 打假斗士方舟子《你還敢喝牛奶嗎》文章中曾撰文推薦喝巴氏牛奶。 無

　　代表品牌 三元、衛(wèi)崗、得益、輝山、長富等區(qū)域品牌 蒙牛、伊利、光明（巴氏也很強）

　　中國牛奶市場的競爭一直都是全國三大品牌主導(dǎo)全國區(qū)域品牌割據(jù)一方的競爭，全國品牌以常溫牛奶跑贏全國市場銷售，并且通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和品類創(chuàng)新擴大全國市場銷售，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流和趨勢。而且區(qū)域品牌只能以巴氏奶固守地方市場下，因為產(chǎn)品受冷鏈運輸制約以及產(chǎn)品保鮮期的限制，市場很難走出500公里運輸范圍。500公里運輸范圍就像一道天然的市場競爭屏障，讓區(qū)域巴氏牛奶很難走出這個范圍，也讓全國牛奶品牌很難殺入他們的核心市場，從而保全了區(qū)域巴氏牛奶市場發(fā)展空間。那么隨著中國乳業(yè)市場的不斷成熟，區(qū)域乳業(yè)如何更好地防止全國品牌的進攻，保證自己的優(yōu)勢呢？ 

　　三、區(qū)域牛奶構(gòu)筑500公里巴氏防線

　　500公里運輸范圍同時也是所有需要依托冷鏈物流產(chǎn)品的一個關(guān)鍵點，在500公里運輸范圍內(nèi)，低溫產(chǎn)品能夠保證運輸供應(yīng)市場，但是走出500公里運輸范圍后，就必須通過建立分倉或者基地，才能夠繼續(xù)保證市場開拓順利進行。但是隨著全國品牌在低溫牛奶市場上的發(fā)力，通過在全國建立基地以及兼并區(qū)域品牌，充分發(fā)揮其品牌競爭優(yōu)勢，以更好地對接未來市場發(fā)展潮流，未來乳業(yè)市場競爭將越來越不可預(yù)測。區(qū)域乳業(yè)如果僅僅靠巴氏奶和酸奶兩個傳統(tǒng)產(chǎn)品，要抵御具有強大產(chǎn)品群的全國品牌，顯然是不難做到的。但是我們需要以下從三個方面來建立自己500公里巴氏防線：

　　1、以低溫鏈，扼住全國品牌擴張命脈

　　低溫冷鏈?zhǔn)菂^(qū)域牛奶品牌構(gòu)筑500公里巴氏防線的最關(guān)鍵的一步，因為巴氏牛奶的特點是低溫殺菌、低溫運輸、低溫冷藏，全程冷鏈帶來的高昂物流運輸成本和配送成本，使得全國品牌很難通過生產(chǎn)同樣價格的產(chǎn)品獲得在區(qū)域的競爭優(yōu)勢，由于運輸距離造成的銷售成本的增加，使得全國品牌很難利用巴氏牛奶進攻區(qū)域牛奶的核心市場。

　　因此區(qū)域巴氏牛奶必須牢牢把握低溫鏈，全面打造低溫鏈上的每一個環(huán)節(jié)，建立超強的低溫鏈競爭防護網(wǎng)絡(luò)。從奶源、生產(chǎn)、運輸、配送到銷售終端，全面打造低溫競爭優(yōu)勢，才能夠拖住全國品牌進攻的步伐，將全國品牌鎖定在常溫市場上，讓自己新鮮貼近每一個家庭。

　　有了低溫產(chǎn)業(yè)鏈的保護，區(qū)域品牌才能夠用高成本和高人力，將全國品牌抵擋在500公里運輸范圍外，將全國品牌排除在2-6度的保鮮空間外，使其難以進入?yún)^(qū)域品牌的低溫產(chǎn)品領(lǐng)域，從而有效地保護區(qū)域品牌的市場領(lǐng)地，幫助區(qū)域品牌更好地占領(lǐng)區(qū)域市場主導(dǎo)權(quán)。

　　2、用日期牌，打擊常溫牛奶銷售缺陷

　　在終端銷售過程中，對于全國品牌來說，由于長途運輸和渠道環(huán)節(jié)較多，加上常溫牛奶的保質(zhì)期時間較長，所以在產(chǎn)品銷售日期上往往要差于區(qū)域品牌，也就是說在終端我們比較全國品牌與區(qū)域品牌產(chǎn)品生產(chǎn)日期時，往往區(qū)域品牌日期要更新鮮，而全國品牌日期更差些。新鮮的日期是消費者比較關(guān)注的一個重要因素，因為這也是消費者判斷產(chǎn)品好壞的一個標(biāo)準(zhǔn)。

　　所以對于低溫運輸?shù)膮^(qū)域巴氏牛奶來說，超越全國品牌的最直觀因素，就是保質(zhì)期與生產(chǎn)日期帶來的新鮮品質(zhì)感。這是消費者能夠最直觀認識到巴氏牛奶好處的兩個指標(biāo)，利用的好就能夠徹底的打擊全國品牌。

　　在關(guān)注牛奶日期的銷售引導(dǎo)下，一旦消費者形成了日期越新鮮越好，那么市場將徹底為區(qū)域品牌所主導(dǎo)，因為區(qū)域品牌的產(chǎn)品銷售日期，永遠可以做到比全國品牌好。如果不能做到這一點的話，那么這樣的區(qū)域品牌也就談不上什么構(gòu)筑500公里巴氏防線了。

　　3、打禁香令，凸顯巴氏牛奶產(chǎn)品本色

　　近日，一紙“禁香令”再次攪動了中國乳業(yè)，衛(wèi)生部在《食品用香料、香精使用原則(征求意見稿)》中明確表示，包括純?nèi)椤⒃�味發(fā)酵乳、嬰幼兒配方食品等在內(nèi)的25類食品不得添加食品用香精、香料。此消息一經(jīng)出臺，乳品行業(yè)又一次成為全社會矚目的焦點，引發(fā)眾多熱議。

　　盡管“禁香令”仍停留在征求意見階段，但其影響力不容小覷，有近八成消費者對“禁香令”表示支持，雖然不用添加劑會影響到乳品口感，但還是選擇健康至上的原則。同時消費者也表示，希望乳品企業(yè)加強香精等添加劑的管控，延續(xù)牛奶的自然屬性，保留原汁原味。由此可見，消費者其實并不愿意看到過多的香精和添加劑，從2010年中國質(zhì)量協(xié)會的調(diào)查來看，消費者對液態(tài)奶生產(chǎn)中使用添加劑持完全否定態(tài)度的占35.3%，持一般否定態(tài)度的占22.1%，持肯定態(tài)度的占36%，另有6.6%的被訪者表示說不清。

　　從行業(yè)角度來看，禁香令的發(fā)出，就如同2004年禁鮮令的發(fā)出一樣，禁鮮令幫助了常溫牛奶，讓巴氏牛奶在競爭中處于劣勢，產(chǎn)品特點不能得到體現(xiàn)。而今年禁香令發(fā)出，等于是幫助區(qū)域巴氏牛奶找回了產(chǎn)品本色，過去區(qū)域巴氏牛奶很難在香味上超越全國品牌，今天香味已經(jīng)成為了一種劣勢。區(qū)域品牌自然可以明目張膽地去突出自己原汁原味了，而且可以大張旗鼓地說自己香味不如全國常溫牛奶，因為我們沒有添加香精，所以我們產(chǎn)品更健康。

　　當(dāng)然在構(gòu)筑區(qū)域品牌500公里巴氏防線時，我們應(yīng)該謹(jǐn)防全國品牌從大賣場攻入?yún)^(qū)域低溫巴氏心臟，比如說蒙牛現(xiàn)代牧場的推廣，就直接與三元形成正面沖突，雖然不能進入三元的傳統(tǒng)渠道社區(qū)訂奶市場，但是在現(xiàn)代流通渠道，卻對三元低溫牛奶形成了強有力的沖擊。這就要求區(qū)域巴氏品牌實現(xiàn)二個突破：

　　第一現(xiàn)代渠道突破：首先必須提高現(xiàn)代流通的運作能力，并且學(xué)會與區(qū)域內(nèi)的超市打交道，因為現(xiàn)代流通具有很強的區(qū)域輻射能力，能夠幫助區(qū)域品牌走出區(qū)域，更好地拓展區(qū)域外市場。比如家樂福、大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)�，這些大賣場都是全國性的，如果產(chǎn)品力和品牌力夠，區(qū)域品牌可以迅速走出區(qū)域。而全國品牌也可以迅速借助這些標(biāo)桿性的賣場，迅速殺入?yún)^(qū)域品牌的核心市場。所以只有提高現(xiàn)代流通的影響力，才能更好地保證500公里巴氏防線不被對手擊潰。

　　當(dāng)然對于傳統(tǒng)核心社區(qū)渠道，區(qū)域品牌必須加強拉網(wǎng)式深耕，以保證每個社區(qū)、每個街道、每個棟樓都有自己的負責(zé)人，如此可以提高社區(qū)銷售額，又能防止其他低溫巴氏品牌乘機進入。針對好的社區(qū)，還可以建立形象專賣店，以更好地服務(wù)好社區(qū)，提升品牌社區(qū)的影響力。

　　第二品牌建設(shè)突破：在經(jīng)營過程中應(yīng)該加強品牌建設(shè)，因為品牌建設(shè)是區(qū)域品牌最不如全國品牌的地方，也是全國品牌超越區(qū)域品牌的關(guān)鍵所在，所以區(qū)域品牌要想鞏固自己的防線，就必須在品牌形象建設(shè)上加大投入，在區(qū)域內(nèi)集中資源形成對全國品牌的超越，這才能整整打造牢不可破的500公里巴氏防線。

　　在形象建設(shè)上，應(yīng)該更多地利用區(qū)域本土文化，比如說當(dāng)?shù)氐闹匾�賽事、慶典、文化、方言等，以突出品牌的區(qū)域特點，讓區(qū)域內(nèi)的消費者形成認同，同時營造無處不在的親近感，讓區(qū)域消費者能夠隨時隨地感受到品牌的影響。擁有獨特鮮明的區(qū)域品牌形象，才能更好地抓住本土消費者，與全國品牌形成對比。

　　只有這樣，區(qū)域巴氏品牌才能充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，利用500公里巴氏防線，將全國品牌擋在自己的核心市場之外，并在區(qū)域中戰(zhàn)勝全國品牌，讓自己成為市場的主導(dǎo)者。